por
Manuel Freytas
10 Diciembre 2012
del Sitio Web
IARNoticias
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Manuel Freytas es periodista,
investigador, analista de estructuras del poder, especialista en
inteligencia y comunicación estratégica. Es uno de los autores más
difundidos y referenciados en la Web. |
Las técnicas científicas de exploración de cerebros, con su capacidad de
medir y estudiar la reacción conductal frente a determinados mensajes, son
una herramienta que utilizan las grandes empresas concentradoras del mercado
para imponer y vender sus productos a escala masiva.
Pero así así como estas técnicas permiten
potenciar el consumismo de productos, también (aplicadas en otras áreas)
sirven para potenciar a escala masiva candidatos electorales, proyectos
políticos, reglas de conductas y normas sociales impuestas por el sistema
sobre la base del deseo de aceptación o el temor al rechazo.
En su definición más clásica,
el neuromarketing consiste en la,
"aplicación
de técnicas pertenecientes a las neurociencias, en el ámbito de la
mercadotecnia",
...estudiando y experimentado los efectos interactivos que la
comunicación produce en
el cerebro humano con el objetivo de predecir y/o
condicionar la conducta del consumidor.
También se denomina neuromarketing al estudio de los efectos que produce la
publicidad en el cerebro, y en qué medida ésta afecta la conducta de los
posibles consumidores masivos de productos.
Se trata, de un tipo especializado de investigación de mercados adoptado por
las grandes corporaciones trasnacionales, que utiliza mediciones biométricas
(actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel...) de
los sujetos estudiados para obtener conclusiones, y sobre la base de esas
comprobaciones planificar campañas publicitarias para imponer consumo de
productos a escala masiva.
El principal instrumento que se utiliza en el campo de experimentación en
esta disciplina son las Imágenes por Resonancia Magnética Funcional (FMRI,
por sus siglas en inglés).
Valiéndose de estas imágenes, que cada día ganan en resolución y precisión,
los científicos pudieron establecer principios de acción-reacción que
experimenta el público frente a un hecho comunicacional que las grandes
agencias, concentradoras de la mayoría de la torta del mercado publicitario,
comenzaron a utilizar en sus campañas para imponer masivamente marcas y
productos.
En primer lugar, las investigaciones revelaron que la decisión de comprar o
no un producto determinado no es racional, sino que deriva de fuerzas
inconscientes.
De acuerdo con un conjunto de especialistas, la imagen por resonancia magnética
funcional (IRMf) da una indicación más clara de lo que sucede en la mente
del consumidor y qué reacciones pueden producir ciertos mensajes, a partir
de su activación en determinadas áreas del cerebro.
Según la directora del
Grupo Omnicom, en Stuttgart, el neuromarketing es una
herramienta que,
"planifica las campañas de publicidad basándose en los
principios de organización mental de los seres humanos".
"Cada objetivo de comunicación provoca la activación de determinadas zonas
del cerebro", señala.
Los resultados de los tests de activación se introducen en un software de
planificación, al que han llamado "etna", en el que son sistematizados en
función de los distintos objetivos de comunicación.
Las grandes agencias que utilizan estas técnicas tienen identificados varios
modelos de comunicación que se relacionan con determinadas zonas del cerebro
humano. A la hora de planificar las campañas en medios hay que cuidar que
para cada objetivo comunicativo se estimule la parte adecuada del cerebro,
señalan los expertos.
Por medio de escáneres cerebrales (los experimentos que nutren las
conclusiones) las megas empresas intentan determinar qué parte del cerebro
se activa frente a qué publicidad y mediante qué mensajes se activa la
decisión de compra frente a determinado producto.
En este tipo de investigación de mercado, que se realiza en el nivel
neurológico, los participantes deben colocarse una gorra provista de
sensores que registran la actividad cerebral, al tiempo que la persona
observa publicidades de diferentes productos.
El estudio intenta medir la respuesta emocional, la atención y la memoria
del participante.
La electroencefalografía (EEG)
- una exploración neurofisiológica que no es
dolorosa y se basa en el registro de la actividad cerebral - les permite a
los investigadores observar los impulsos eléctricos en la corteza cerebral.
La EEG ha sido utilizada durante aproximadamente 90 años y se emplea
frecuentemente en el diagnóstico de la epilepsia.
En las últimas dos décadas, esta tecnología avanzó notoriamente. La
actividad cerebral solía ser registrada utilizando bolígrafos sobre una faja
de papel en movimiento, pero ahora puede ser digitalizada e instantáneamente
representada en gráficos.
Los críticos y detractores de estas técnicas, afirman que están orientadas a
generar y controlar necesidades de consumo a escala masiva, creando, por
medio de efectos subliminales, dependencia emocional a productos ofertados
por las empresas concentradoras del mercado.
Según el diario Le Monde, las técnicas del neuromarketing son la última
versión de la venta de productos por la percepción subliminal, que,
"impregna
un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta".
Pero las técnicas de exploración y de escaneo de cerebros, con su capacidad
de medir la reacción conductal frente a determinados mensajes, con sus
sistemas de detección de temores y deseos inconscientes, es una herramienta
que trasciende el mercado publicitario.
La extensión del uso
Los experimentos utilizados en la experimentación de las Imágenes por Resonancia Magnética Funcional, también son aplicados en el campo de la
información orientada al control de la conducta social con fines políticos.
Pero hay que aclarar que estas técnicas de exploración y manipulación mental
(orientadas a promover el consumo) no inventan contenidos sino que
simplemente detectan y potencian tendencias consumistas que el individuo
tiene incorporadas como esquema referencial de su existencia en sociedad.
Las técnicas exploratorias indagan en las reacciones emocionales, en los
miedos y deseos, que los individuos tienen registrados en sus contenidos
mentales y psicológicos, de un sistema social (el capitalismo) que hace del
consumo de productos la principal vía de aceptación y realización social.
Pero así como estas técnicas permiten potenciar el consumismo de productos,
también (aplicadas en otras áreas) sirven para potenciar a escala masiva,
...sobre la base del deseo de aceptación o el
temor al rechazo.
Después de los atentados en Londres las cadenas televisivas y los grandes
diarios titulaban en molde "catástrofe":
"Los ataques terroristas en Londres
desatan el temor mundial"
"El terrorismo amenaza al mundo",
...rezaban
algunos de esos titulares.
Los titulares iban acompañados de imágenes catastróficas, con caos y terror
reflejados en los rostros de los que lograron escapar de los atentados en el
metro de Londres.
Esas imágenes y titulares fueron repetidos hasta el infinito durante las
primeras veinticuatro horas, con las grandes cadenas trasmitiendo en vivo,
mientras los conductores y analistas recreaban sin cesar las consignas de "miedo
al terrorismo".
Distintos experimentos con técnicas de exploración cerebral en EE.UU.,
demostraron que la recreación en imágenes, titulares y sonidos de los actos
terroristas producía reacciones de miedo y rechazo paralizante en el cerebro
de los participantes.
Sobre la base de estos experimentos, se elaboraron luego la estrategia y las
consignas de la "guerra contraterrorista" impuesta a escala masiva como un
recurso aceptado y masivo para terminar con
la "amenaza terrorista".
O sea que, sobre la base de la detección del "miedo", se elaboró luego el
producto "deseado", la "guerra contraterrorista" vendida masivamente como la
"solución".