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por Manuel Freytas
18 Mayo 2013
del Sitio Web
IARNoticias
Están Escaneando Tu Cerebro
para
Convertirte en Una
Góndola de Supermercado
Las técnicas
científicas de exploración de cerebros, con su
capacidad de medir y estudiar la reacción
conductual frente a determinados mensajes, son
una herramienta que utilizan las grandes
empresas concentradoras del mercado para imponer
y vender sus productos a escala masiva.
Pero así como estas
técnicas permiten potenciar el consumismo de
productos, también (aplicadas en otras áreas)
sirven para potenciar a escala masiva candidatos
electorales, proyectos políticos, reglas de
conductas y normas sociales impuestas por el
sistema sobre la base del deseo de aceptación o
el temor al rechazo.
En su definición más clásica, el 'neuromarketing'
consiste en la "aplicación de técnicas pertenecientes a las
neurociencias, en el ámbito de la mercadotecnia", estudiando y
experimentado los efectos interactivos que la comunicación produce
en el cerebro humano con el objetivo de predecir y/o condicionar la
conducta del consumidor.
También se denomina neuromarketing al estudio de los efectos que
produce la publicidad en el cerebro, y en qué medida ésta afecta la
conducta de los posibles consumidores masivos de productos.
Se trata, de un tipo especializado de investigación de mercados
adoptado por las grandes corporaciones trasnacionales, que utiliza
mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco,
respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para
obtener conclusiones, y sobre la base de esas comprobaciones
planificar campañas publicitarias para imponer consumo de productos
a escala masiva.
El principal instrumento que se utiliza en el campo de
experimentación en esta disciplina son las
Imágenes por Resonancia
Magnética Funcional (FMRI, por sus siglas en inglés).
Valiéndose de estas imágenes, que cada día ganan en resolución y
precisión, los científicos pudieron establecer principios de
acción-reacción que experimenta el público frente a un hecho
comunicacional que las grandes agencias, concentradoras de la
mayoría de la torta del mercado publicitario, comenzaron a utilizar
en sus campañas para imponer masivamente marcas y productos.
En primer lugar, las investigaciones revelaron que la decisión de
comprar o no un producto determinado no es racional, sino que deriva
de fuerzas inconscientes.
De acuerdo con un conjunto de especialistas, la resonancia magnética
funcional (FMRI) da una indicación más clara de lo que sucede en la
mente del consumidor y qué reacciones pueden producir ciertos
mensajes, a partir de su activación en determinadas áreas del
cerebro.
Según la directora del
Grupo Omnicom, en Stuttgart, el
neuromarketing es una herramienta que,
"planifica las campañas de
publicidad basándose en los principios de organización mental de los
seres humanos. Cada objetivo de comunicación provoca la activación de determinadas
zonas del cerebro", señala.
Los resultados de los tests de activación se introducen en un
software de planificación, al que han llamado "etna", en el que son
sistematizados en función de los distintos objetivos de comunicación.
Las grandes agencias que utilizan estas técnicas tienen
identificados varios modelos de comunicación que se relacionan con
determinadas zonas del cerebro humano. A la hora de planificar las
campañas en medios hay que cuidar que para cada objetivo
comunicativo se estimule la parte adecuada del cerebro, señalan los
expertos.
Por medio de escáneres cerebrales (los experimentos que nutren las
conclusiones) las megas empresas intentan determinar qué parte del
cerebro se activa frente a qué publicidad y mediante qué mensajes se
activa la decisión de compra frente a determinado producto.
En este tipo de investigación de mercado, que se realiza en el nivel
neurológico, los participantes deben colocarse una gorra provista de
sensores que registran la actividad cerebral, al tiempo que la
persona observa publicidades de diferentes productos.
El estudio intenta medir la respuesta emocional, la atención y la
memoria del participante.
La
electroencefalografía (EEG) - una exploración neurofisiológica que
no es dolorosa y se basa en el registro de la actividad cerebral -
les permite a los investigadores observar los impulsos eléctricos en
la corteza cerebral.
La EEG ha sido utilizada durante aproximadamente 90 años y se emplea
frecuentemente en el diagnóstico de la epilepsia.
En las últimas dos décadas, esta tecnología avanzó notoriamente. La
actividad cerebral solía ser registrada utilizando bolígrafos sobre
una faja de papel en movimiento, pero ahora puede ser digitalizada e
instantáneamente representada en gráficos.
Los críticos y detractores de estas técnicas, afirman que están
orientadas a generar y controlar necesidades de consumo a escala
masiva, creando, por medio de efectos subliminales, dependencia
emocional a productos ofertados por las empresas concentradoras del
mercado.
Según el diario Le Monde, las técnicas del neuromarketing son la
última versión de la venta de productos por la percepción
subliminal, que,
"impregna un cerebro de publicidad
sin que la
persona pueda darse cuenta".
Pero las técnicas de exploración y de escaneo de cerebros, con su
capacidad de medir la reacción conductual frente a determinados
mensajes, con sus sistemas de detección de temores y deseos
inconscientes, es una herramienta que trasciende el mercado
publicitario.
La extensión
del uso
Los experimentos utilizados en la experimentación de las Imágenes
por Resonancia Magnética Funcional, también son aplicados en el
campo de la información orientada al control de la conducta social
con fines políticos.
Pero hay que aclarar que estas técnicas de exploración y
manipulación mental (orientadas a promover el consumo) no inventan
contenidos sino que simplemente detectan y potencian tendencias
consumistas que el individuo tiene incorporadas como esquema
referencial de su existencia en sociedad.
Las técnicas exploratorias indagan en las reacciones emocionales, en
los miedos y deseos, que los individuos tienen registrados en sus
contenidos mentales y psicológicos, de un sistema social (el
capitalismo) que hace del consumo de productos la principal vía de
aceptación y realización social.
Pero así como estas técnicas permiten potenciar el consumismo de
productos, también (aplicadas en otras áreas) sirven para potenciar
a escala masiva candidatos electorales, proyectos políticos, reglas
de conductas y normas sociales impuestas por el sistema sobre la
base del deseo de aceptación o el temor al rechazo.
Después de los atentados en Londres las cadenas televisivas y los
grandes diarios titulaban en molde "catástrofe":
"Los ataques
terroristas en Londres desatan el temor mundial", o el "El
terrorismo amenaza al mundo", rezaban algunos de esos titulares.
Los titulares iban acompañados de imágenes catastróficas, con caos y
terror reflejados en los rostros de los que lograron escapar de los
atentados en el metro de Londres.
Esas imágenes y titulares fueron repetidos hasta el infinito durante
las primeras veinticuatro horas, con las grandes cadenas
trasmitiendo en vivo, mientras los conductores y analistas recreaban
sin cesar las consignas de "miedo al terrorismo".
Distintos experimentos con técnicas de exploración cerebral en
EE.UU.,
demostraron que la recreación en imágenes, titulares y sonidos de
los actos terroristas producía reacciones de miedo y rechazo
paralizante en el cerebro de los participantes.
Sobre la base de estos experimentos, se elaboraron luego la
estrategia y las consignas de la "guerra contraterrorista"
impuesta a escala masiva como un recurso aceptado y masivo para terminar con
la "amenaza terrorista".
O sea que, sobre la base de la detección del "miedo", se elaboró
luego el producto "deseado", la "guerra contraterrorista" vendida
masivamente como la "solución".
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